Опубликовано

ЛУЧШИЙ МОИ ПОДАРОЧЕК, …или МЕРЧАНДАЙЗИНГ В МАГАЗИНЕ ПОДАРКОВ И ПОСУДЫ

набор посуды

В условиях роста конкуренции и сложившейся кризисной ситуации мы каждый день решаем все более сложные задачи, порой забывая, что магазин, в первую очередь создается и работает для покупателей. А главным инструментом управления покупателями, при котором они остаются довольны, является система мерчандайзинга. Правильная выкладка, а также оформление товара зачастую являются теми аргументами в пользу которых голосует покупатель своим кошельком. Ведь около 60% решений о покупке совершаются в торговой точке.

 Существует ли специальный мерчандайзинг посуды, подарков и декора какие новые тенденции выкладки этих групп товаров, на эти и другие вопросы отвечает международный эксперт по мерчандайзингу. признанный консультант в области розничной торговли Екатерина Богачева.

Екатерина, скажите каково правильное определение мерчандайзинга? И что такое мерчандайзинг на сегодняшний день?

Сегодня существует много определений этого понятия, но 9 вкладываю в него только основную мысль. Это раздел маркетинга для розничной торговли, который решает, как продать товар без участия продавца. Т. е. покупатель увидел-вспомнил-понравилось-купил.

Купить подарок сюрприз для близких и друзей!

 Что сегодня является актуальным мерчандайзингом, есть ли какие-то новые тенденции, тренды?

 Я считаю, что самым актуальным мерчандайзингом для демонстрации посуды, предметов интерьера, подарков будет кросс мерчандайзинг. Как это работает? Допустим, вы приходите в супермэркет в отдел посуды и видите, как разложен товар. Скорее всего, он стоит на полках — отдельно чашки, отдельно чайники, отдельно тарелки, кастрюли и т. д. Хорошо, если еще посуда разложена по цвету, тогда покупатель теоретически может составить комплект. Как происходит покупка при такой выкладке? Покупательнице понравились эти тарелки и она покупает или четыре штуки, или шесть, например. Вот и вся покупка. В специализированном магазине, как правило, комплектом посуды оформлен стол, на нем стоит сервировочная тарелка одного цвета, на ней закусочная другого цвета, сверху салфетка в держателе, рядом приборы, на столе стоят вазы, цветы, украшающие подсвечники и свечи. Когда покупательница проходит мимо такой экспозиции, она не покупает четыре тарелки, она покупает готовое решение. Как правило, и тарелки, и чашки, и бокалы, и свечи с подсвечниками и прочее при такой экспозиции растет средний чек. А покупательница довольна бесплатно полученной идеей дизайна, поэтому ей не жалко потраченных денег. Это принципиально.

Два разных подхода. На полки ляжет больший ассортимент, и оборачиваемость товара будет больше, а при кросс-мерчандайзинге и ассортимент меньше, и чек больше, и оборачиваемость лучше. Тем не менее, многие операторы розничной торговли по-прежнему предпочитают первый вариант.

 Можно ли оценить эффект от мерчандайзинга?

 Конечно! Он практически будет мгновенным для товаров импульсивного спроса и может быть оценен в течение шести недель от произведенных изменений при продаже товаров планируемого спроса. Поскольку основной покупатель посуды, подарков и декора женщина, е чем отличие женского мерчендайзинга от мужского?

 О’ Это серьезный вопрос! Об этом сегодня уже даже много книг написано. Если кратко. то я могу сказать, на какое отливе нужно сделать упор. Вы замечали, как едят конфеты мужчины? А как — женщины? В ответе на этот вопрос и заложена идея отличий женского и мужского поведения! В том числе и покупательского. Женщины раскусывают конфеты и смотрят, что там внутри, а мужчины кладут их в рот целиком и разжевывают. Т. е. женщин интересует детали. Они приклеиваются к полкам на уровне глаз и ниже и почти не поднимет к небесам. Мужчины же окидывают целиком, пытаются высмотреть яркие и крупные предметы, не обремененные лишним декором. Женщины любят бродить по магазину и выискивать что-то интересное, мужчины пытаются сразу идти в нужный отдел, искать планируемую вещь и найдя, почти наверняка готовы ее купить. Поэтому для женского магазина мелкий декор и большое количество деталей имеют принципиальное значение.

 Есть ли правила выкладки посуды, подарков и декора?

 Как и любое творчество его трудно очертить правилами. Делайте красивые экспозиции с деталями и получите результаты. Что касается основных правил, то они ничем не отличаются от любого другого товара: каждый отдел в магазине и каждая товарная подгруппа должны занимать долю полочного пространства или торговую площадь в магазине, адекватную доле продаж. Т. е не пытайтесь активно продвигать товар который приносит не более 5% товарооборота, отдавая ему 20% торгового зала магазина — вы приведете свой бизнес к краху. Если доля товарной группы в магазине 3%. то и отдайте ей только 5% площади торгового зала.

Говорят, хороший мерчандайзинг — это невидимый мерчандайзинг. Что это такое и есть ли какие-то особые правила?

 Тут имеется в виду, наверное не явное воздействие рекламными материалами на покупателя, а «напоминающее» или завораживающее своей красотой« воздействие.

«Не умеешь улыбаться — не открывай магазин»

 Если вы шли по магазину, увидели полотенце и вспомнили, что в качестве подарка можете купить еще подставку для зубных щеток и бутылочку для жидкого мыла, это и есть невидимый мерчандайзинг. Но мне кажется, что любой мерчандайзинг будет невидимым, потому что мерчандайзинг — это еще и правила, которые угадывают логику покупателя, поэтому покупатель может быстро и удобно найти товар на полке, не испытывая неудобств.

 Какие сегодня новые направления в мерчандайзииге и как их возможно применить к предлагаемой продукции (я имею б виду посуду, подарки, декор)?

 При полочной расстановке все еще работают и цветовая блокировка, и дробный ритм предметов одного цвета, и кросс-мерчендайзинг. Практика показывает, что лучше всего изобретать правила по ходу работы, запоминая, что именно приносило больше результатов в продажах. Мы так и поступаем при создании проектов магазина дизайна торгового зала и концепта мерчандайзинга. Но в любом случае, это процесс творческий, который требует изобретения некой всегда уникальной концепции для всей торговой точки. Концепция и будет, и должна быть поддержана в выкладке. Поэтому я всю работу начинаю с изобретения идеи и формата магазина, а затем придумываю, как при такой концепции сделать выкладку понятной и удобной покупателю.